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読んでみた 第16回 広告批評

今回読んでみたのは「広告批評」。
コラムニスト天野祐吉が編集長の広告関連雑誌である。
が、実は読むのは初めてだ。

自分は普段広告とは縁のない仕事をしており、また特に広告に興味があるわけではない。
コピーライターやプランナーやアートディレクターやクリエイターやターミネーターやダイ・ハードといったカタカナ職業の人とのつながりも全くない。
なのでこの雑誌の存在自体は知っていたが、手にとったことは全くなかった。
今回も興味があって買ったわけではなく、たまたまその日荷物がやや重かったので、判型の小さい薄めの雑誌を探しただけである。

Hihyo

今回買ったのは7月号、590円。
なんとも半端な定価である。
版元はマドラ出版。
判型はA5、総ページ数は150弱である。

批評というからには、巷にあふれる広告についてほめたり批判したりする雑誌なのだろうか。
たぶんCMに登場する若いアイドル予備軍を注視したりはしていないだろう。
イメージ的には「広告という世界を語るわりにやや硬派で実直な雑誌」のようにとらえていたが、果たしてどうなのだろうか。

・・・・・読んでみた。

今月号の目次はこんな感じである。

○10年でWebはメディアになった
杉山恒太郎
 
○世界のWeb広告アーカイブス1998-2007
大岩直人
 
○そろそろ次のことを
福田敏也
 
○ウェブってスポーツに近いメディアだと思う
伊藤直樹
 
○デザイナーとして、ビジュアルは捨てたくない
カイブツ
 
○面白いコンテンツを作っていたいだけなのかも
中村洋基
 
○エンターテインメント精神でもてなしたい
朴正義
 
○ウェブの美をいかに伝えるか
中村勇吾
 
○Webは広告を解体するか
西垣通
 
○図版でわかるインターネット10年

特集としては「Web広告10年!」となっている。

いきなり内容でなくて体裁の話になるが、まず感じたのが4段組構成のページが多いことである。
2段組・3段組のページもあるが、その違いの意味はよくわからない。
同じようにWeb広告について語る文章なのに、2段だったり3段だったり4段だったり。
もちろんページごとに適度に変化があっていいのだが、書体や級数や色は同じで段組だけ違っていたりで、なぜ変えているのかが不明である。
インタビューや対話文は2段組かな?とも思ったが、そうでもないようだ。
文章中心の雑誌だが、この変化はやや抵抗がある。

特に4段組は正直読みづらい。
1段は14字だが、今回はWebを語る内容だからだろうか、横文字が多く、また改行がかなり少ないため、気になってしかたがなかった。
慣れていないせいもあるのだろうが、クリエイティブな方面の雑誌のわりにページデザインは案外甘いんだなぁ・・・と思ってしまいました。

今回のWeb広告特集には業界の様々な人が文章を寄せたりインタビューに答えたりしている。
が、当然文章表現においては個々にかなり違いがある。
それぞれの文章はさほど長くないが、テンポよく読める文章もあれば、何が言いたいのかよくわからない人もいて、同じ業界でもいろいろである。
こうして読み比べると、文章の優劣が驚くほどはっきりわかる。

特集の中で世界中の秀逸なWeb広告を写真で紹介しているが、当然写真ではWebに仕込まれたしかけは体感できないので、なんとなく不満な気持ちになる。
テレビCMやミュージック・ビデオの紹介ページもそうだが、これは紙媒体の限界であり、仕方がない話だ。
でも広告を批評する雑誌なんだから、そこはもう少し工夫してもいいのではないかと思う。
単にテレビ画面やWebページを切り取って紙面で紹介する方法自体、ちょっと古いんじゃないだろうか。
(じゃあどうしろと?と言われても、特にアイディアがあるわけではないのですけど)
今回Web広告が対象だったんで、よけいにそんなことを感じた。

「今月の新作CM50連発!」という、ちょっとアレなタイトルのコーナー。
「やはり」と言うべきか「あえて」なのかわからないけど、例のアップルジャパンの「こんにちはMacです」「こんにちはパソコンです」シリーズが紹介されている。
Mac側のホームムービー役には中谷美紀、パソコン側は同じ格好をした女装のおっさんが出てくる、あのCMである。
個人的には、あのCMシリーズは嫌いである。
なぜか?
それは自分が世にも珍しい「Mac挫折ユーザー」だからである。
まあそれを割り引いても、あのCMにはそれほどセンスがあるとは思えないのだ。
で、これを含めた50のCMが紹介されとるんだが、ホントにただ紹介してるだけで、ここには「批評」はない。
せっかくの「広告批評」なんだから、こういうコーナーこそ独自の視点で切り込んでいくべきではないか?と感じる。

センスと言えば、何かと話題の「Docomo2.0」。
今月号にはあのCMのクリエイティブディレクターによる文章もある。
CMが始まって少し日が経ってしまっているが、CMそのものはなんとなくドラマ仕立てでおもしろいとは思う。
ただし。
このディレクター氏は「今さら2.0かよ」という世間の評価を全く考えていないようである。
「2.0はウェブ2.0から来ているのでしょう」などとかなり不用意に書いちゃってるが、大丈夫なのだろうか。

巻頭には橋本治の連載がある。
今回は社会保険庁について語っている。
広告と何か関係あるんだろうかと思って読んでみたが、後半にやや強引に広告と関連づけたくだりがあっただけだった。
この人の連載はこの本の中では評判がいいらしいが、そもそも題材が絶望的なので読んでいて楽しくなかった。

感想。
特集がWeb広告だったこともあるが、今月号にはそれほどの鋭さは感じなかった。
やはりページデザインが読みづらいのが前に来てしまい、文章の中身に集中できなかったのが残念だ。
歴史も人気もあるクオリティの高い雑誌だと思っていたのだが、今回読んでみた範囲では、そこまでのものはなかったと思う。

体裁としては軽いし小さいし薄いので、持ち歩いて読むには適している。
対象が広告なのでほとんどのページがオールカラーであり、また紙質にもそれなりの配慮がある。
写真をきれいに読ませる(「見せる」、ではない)ため、反射のきついコート紙を避けているところはさすがである。
また書体は基本的にゴシックであり、これも紙質との組み合わせにおいてベストな選択だ。
ここまで配慮の効いた編集なだけに、4段組多用のレイアウトはやはり惜しいと思う。

この会社のサイトは非常に淡泊だ。
広告批評だけでやっている版元のようだが、他の出版社のようなハデな画像やフラッシュによる本の宣伝が全くない。
本誌の内容に相当自信があるからだろうか。
出版社のサイトなんてセールス的には大した効果なんかないんだろうが、この方針はちょっと驚きである。

というわけで、「広告批評」。
評価としてはちょっと微妙なところです。
段組というデザイン面で抵抗を感じてしまったのはかなり残念です。
また文章表現も人によって力量にかなり格差があり、内容になかなか没頭できなかったことも惜しい点でした。
今後興味のある内容で特集でも組まれれば、また読んでみようかと思いますが、そこでまたデザイン面で引っかかってしまうのではないかと、つまらないことを気にしています。

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コメント

広告というものに対して、これからの時代、ある種の限界を感じているだいまつです。

いつもながら、雑誌の選択が面白いですね。

普段から、一つは続けて読む雑誌があっても、、なんて思いながら、雑誌を買わない生活が未だに続いています。
喫茶店で済ますというのもあるんですが、、。

さて、広告批評。
最近の広告やCMでうーんと唸ったのと言うのは、、わからん。
一時期のシャンプー「TSUBAKI」の広告洪水にはうんざりしました。

昔のアップルのCMは良かったと思います。
とは言っても10年前くらいの、、。

最近は、ipodが前面に出すぎて、会社自体も変わりました、、。
DOCOMOの広告は、、、金かけ過ぎの企画倒れでは無いでしょうか、、。
CMならソフトバンクの方がまだいいと思いますよ。

いろんなものが批評の対象な世の中ですね。
でも、広告業界の人たちって、「俺たちが世の中の先端行ってんだ」みたいな風に思っているだろう人たちの集まりなんだろうと、、勝手な偏見があります。

でも、世の中それよりも早く動いてますが、、。

投稿: だいまつ | 2007.07.28 19:21

だいまつ親分、いつもながら「読んでみた」シリーズへの早い反応ありがとうございます。
自分もこうしてでたらめに雑誌を買ってみてはいますが、続けて購読というのが結局全然定着しません。

>DOCOMOの広告は、、、金かけ過ぎの企画倒れでは無いでしょうか、、。
>CMならソフトバンクの方がまだいいと思いますよ。

そうかもしれませんね。
DOCOMOの広告も若手人気タレントをたくさん動員してみたものの、評判がいまいちのようですが・・
ソフトバンクのCMのほうが演出もシンプルで楽しそうな印象ですね。
ソフトバンクと言えば、先日ルドルフさんのところでも話題になってましたが、BGMの「ザナドゥ」がオリジナルではない疑惑。
何度もこのCM見ましたが(聴きましたが)、ボーカルはオリビア・ニュートンジョンではないですね。

>広告業界の人たちって、「俺たちが世の中の先端行ってんだ」みたいな風に思っているだろう人たちの集まりなんだろうと、、勝手な偏見があります。

ははは、自分も同じですよ。
実際広告業界の人と話したこともないのに。
テレビドラマのせいでしょうかね。

投稿: SYUNJI | 2007.07.28 22:00

広告批評は、アニュアルリーダーではなかったのですが、昔はたまに読んでいました。この雑誌は広告を批評すると言うよりも、広告を通して世相を読み、解説してくれている雑誌だと思ってました。ま、それはライターにもよるのですけど。

広告は、基本的に人々の購買行動に繋げるためのものですから、今の世の中の人がどのようなものに関心を持ち、そしてその結果どのような行動に出るのか/出ないのかを見るための材料として、広告はいい材料だと思います。

今回は特集がwebだったようですが、特集は広告関係に限らないみたいです。昔僕が買ったものには東大特集がありました。東大を卒業した有名人が東大について寄稿していました。その中に、佐藤雅彦(元電通のクリエイターでバザールでござーるやドンタコスなどのCMを手がけた人)と小沢健二(元フリッパーズギターで、今は、、、活動しているんでしょうか?)の対談があり、佐藤雅彦が東京から実家の静岡に帰るまでの2時間の間にルービックキューブを解いたと書いてあり、ショックを受けました。僕は中学校の頃、一ヶ月近くかかってようやく解けたというのに。。。。

もっとも、佐藤雅彦と僕では頭の中身が違いすぎるので嫉妬してみても始まらないのですが。だって、彼は小学校の頃には東大にはいると決めていた人物で、その理由が「世の中を変えるには体制の外からでは絶対変えられず、体制内改革をするしかない。体制の中に入るには東大に入るのが一番効率的な方法なので、東大に入りたいと思った。」というなんとも小学生らしくないものだから、僕とはレベルが違いすぎるんです。

記事にあった「Docomo2.0」については、僕はドコモとは近い業界にいるので業界内の笑い話としてこんなものがあります。

「Docomo2.0」をキーボード入力すると「どこもにいてんぜろ」、これを漢字変換すると「ドコモに移転ゼロ」となり、まるでMNP(携帯電話番号ポータビリティー)の不調を自ら占うような広告コンセプトです。

>でも、広告業界の人たちって、「俺たちが世の中の先端行ってんだ」みたいな風に思っているだろう人たちの集まりなんだろうと、、勝手な偏見があります。

僕も同じような偏見を持っています。自分の実力の範囲以上のお金を動かせてしまう人達の中には、勘違いする人も多いですから、そういう偏見を持ってしまうのだと思います。

コメントが長くなりすぎました。スイマセン。

投稿: getsmart0086 | 2007.07.28 22:11

getsmart0086さん、深いコメント感謝です。
本文よりはるかに内容の濃いコメントをいただいちゃっていいんでしょうか。

>今回は特集がwebだったようですが、特集は広告関係に限らないみたいです。

なんだかそのようですね。
広告も含めて世の中の様々な事象を採り上げている雑誌だと、今回初めて知りました。

>僕は中学校の頃、一ヶ月近くかかってようやく解けたというのに。。。。

ルービック・キューブですか。
あたしは自分で解くようなことは早々にあきらめ、週刊誌に載っていた攻略法を丸暗記し、どんな状態からも完成させることができるようになりました・・

>「Docomo2.0」をキーボード入力すると「どこもにいてんぜろ」、これを漢字変換すると「ドコモに移転ゼロ」となり

ははは!この話は知りませんでした。
実際あの広告の効果はどれくらいなんでしょうかね?
自分もDOCOMO2.0の内容がCMで明らかになる前から、一応その概要は知っていたのですが、やはり自分の周りでも「今さら2.0ってのもねぇ」という評価でした。

>自分の実力の範囲以上のお金を動かせてしまう人達の中には、勘違いする人も多いですから、そういう偏見を持ってしまうのだと思います。

そうかもしれませんね。
バブル直前の頃、友人が某広告代理店D社関連会社でバイトをしていて、話の中にタレント名やら「クライアント」「イベント」「プレゼン」などといった言葉が出てきて、同じ頃新宿の雀荘で働いていた自分は「けっ」と思っていました。
今になってよく考えると、そのバイトの実態もいまいちよくわからず、かなり脚色があったんだと思います。
まあプレゼンだのクライアントだのが出てくる重要な場面に、大学生バイトをスタッフとして起用するはずもなく、単に雑用だったんでしょうけど・・
当時の学生にとって、広告業界はイメージが先行しすぎたパラダイスだったのかも・・

投稿: SYUNJI | 2007.07.29 10:25

getsmart氏とSYUNJIさんのハイレベルな会話を聞いて、違うブログに迷い込んだと勘違いしたぷくちゃんといいます。

>自分の実力の範囲以上のお金を動かせてしまう人達の中には、勘違いする人も多いですから、そういう偏見を持ってしまうのだと思います。

ちょっと違う例えかもしれませんが、これわかります。私は某製薬会社にいたのですが、売上高の1%を経費として使えました。私は1億ほど売っていたので、月に100万円ほど使えたのです。23,4の頃ですが・・・この状況を勘違いして身を崩していった同僚、数多くいます。

さてこの雑誌、広告の事扱っているのにどう見てもセンスの悪い男が編集長。そこにそもそもの間違いがあると思います。

でも東大特集は読みたかったですよね。私の出身大学では昨年同期の大同窓会を行なったのですが、その同窓会ブログを立ち上げて未だに盛り上がっています。こういうのって実は吐き気がするほど嫌いです。まあ、言うまでもなく東大出身ではないですが・・・(←意味不明のまま書き逃げする)

投稿: ぷくちゃん | 2007.07.29 16:29

ぷく先輩、こんばんは。
広告なんか話題にしちゃうと、それだけでBLOGのセンスがあがってんじゃないかと勘違いしそうになったSYUNJIです。

>getsmart氏とSYUNJIさんのハイレベルな会話を聞いて

ええ当然です。
最近当店ではコメンテーターにドレスコードを設定いたしました。
3級資格取得店ですから、これくらいはさせていただかないと。
先輩、すいませんがそのリラックマのサンダルは替えていただけないでしょうか。

>私は1億ほど売っていたので、月に100万円ほど使えたのです。23,4の頃ですが・・・

先輩の数々の音源やアンチークなオーディオセットは、この頃購入されたものですね。
計算が合いました。(探偵?)
「100万ほど使えた」って、どういうことに使うんでしょうか・・・(貧乏人なので本当に想像がつかない)

>広告の事扱っているのにどう見てもセンスの悪い男が編集長。そこにそもそもの間違いがあると思います。

100万円や同窓会というベタな話題のすきまに、こういった真理をさりげなく押し込む先輩のセンスに、シャッポを脱ぐ思いです。(死語)
さすが先輩、一本とられました。(もっと死語)

投稿: SYUNJI | 2007.07.29 17:33

昔、きわめて広告業界に近いところで仕事をしたことがあるルドルフです(私は業界の人間じゃないですけど)。代理店の担当者に「○○ちゃん」あるいは「○○ちゃ~ん」と呼ばれていたことが懐かしく思い出されました。いまも業界はそんなノリなのかな? とても、広告批評を読んで勉強している、という風じゃなかったけど。

> 特集としては「Web広告10年!」となっている。
まぁ、Webが特集されるのは仕方ないでしょう。いま広告業界が景気がいい(少なくとも株価を見る限りでは)のは、ネット関連の仕事の恩恵も少なくないでしょうから。

> 月に100万円ほど使えたのです。
ぷくちゃんのコメントでまたまた思い出しました。自分が初めてフグを食べたのが、広告関連の仕事(の接待)のときでした。そのときはやっぱ、この人たちの金遣いってスゲーと思いましたよ。
話は変わりますが、私の知り合いで、元K書店の編集者を勤めていたやつがいて、そいつが属していた部署ではバブル時に月100万円の接待費を使い切らないと上司に怒られたそうです。なんか凄い時代でしたよね。

> BGMの「ザナドゥ」がオリジナルではない疑惑。
これ、シーナ・イーストンがオリヴィアの真似して歌っている、というウワサがネットに出てるのを見ました。ホントかな~?

投稿: ルドルフ | 2007.07.30 07:53

ルドルフさん、コメント感謝です。

>代理店の担当者に「○○ちゃん」あるいは「○○ちゃ~ん」と呼ばれていたことが懐かしく思い出されました。

これは一種の都市伝説かと思ってましたが、やはり業界の人はこう呼ぶんですね・・
ついでに肩もんだり、「ツェー万円」と言ってみたり「ぷくちゃん、シースーでもどう?」と言ってみたりするんでしょうか・・

>自分が初めてフグを食べたのが、広告関連の仕事(の接待)のときでした。

「ルドちゃん、グーフーでもどう?」って感じですかね。(馬鹿)

>元K書店の編集者を勤めていたやつがいて、そいつが属していた部署ではバブル時に月100万円の接待費を使い切らないと上司に怒られたそうです。

ふぅーん・・まああーいう会社ならありそうな話ですね。
でもどこの版元も当時こんなもんだったと思われたら困るんだよなぁ・・

>シーナ・イーストンがオリヴィアの真似して歌っている、というウワサがネットに出てるのを見ました。ホントかな~?

ええっ!!
その説は知りませんでした・・
でもシーナ・イーストンの声とも違うと思いますが・・

投稿: SYUNJI | 2007.08.02 23:45

わたしは、この広告という業界に「身」をおいています。広告批評という雑誌のいちばんの読者は、「身」をおいている人たちでした。わたしもそうですが業界の底辺に生息する人間にとって「読んでいればいかにも業界っぽい」という身を飾るツールだったわけです。でも、そうやってかっこつけるのにもあきてくると、わかる。
広告批評は、広告の批評など、やったことがない。
批評という行為は、議論、衝突、摩擦を生じさせるものです。そんなものは紙面にかけらもなく、単に狭い広告業界内で仲のいいクリエイター同士が、おたがいを「ほめ合う」ものでしか、なかった。
雑誌で、議論、衝突、摩擦を生じさせ、それが有名企業にまで飛び火すれば、存続があやうくなるという実情も透けて見えました。
いや広告を通して時代を批評するのだというファンタジックな声もありましたが、そんな切り口自体がどうしようもなく古かった。
廃刊理由にwebの台頭があげられていましたが、それ以前に、「広告の批評なんてしたことがない」し「そんなやばいことできるわけないじゃん」の、バレ方がいくところまでいっちゃったからだと、思う。

投稿: さと | 2011.01.09 11:07

さとさん、コメント感謝です。
結局この号を読んだきりでこの雑誌は廃刊になってしまいました・・

>雑誌で、議論、衝突、摩擦を生じさせ、それが有名企業にまで飛び火すれば、存続があやうくなるという実情も透けて見えました。

鋭い評論です。
私もいちおう出版の底辺にいる人間ですが、この実状はどの業態批評でも共通です。

>いや広告を通して時代を批評するのだというファンタジックな声もありましたが、そんな切り口自体がどうしようもなく古かった。

そうでしたか・・
1回しか読んでませんが、その範囲では確かに鋭さ新しさを感じさせるものはありませんでしたね。
ネット全盛の今、批評というテーマで雑誌や書籍を作るビジネス自体が存続困難になっていると思います。

投稿: SYUNJI | 2011.01.09 21:25

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